포털 위주로 형성됐던 국내 검색 시장이 요동치고 있다. 네이버가 PC·모바일 검색 시장에서 독주를 이어가고 있지만 생성형 인공지능(AI)과 유튜브, 사회관계망서비스(SNS) 등으로 검색 패턴이 다변화되며 다각적인 경쟁 환경에 직면했다. 특히 구글·오픈AI 등 글로벌 빅테크 기업이 생성형 AI 검색을 강화하면서 최근 들어 점유율이 떨어지는 흐름이다. 국내 포털이 검색 경쟁력을 갖기 위해서는 생성형 AI 기능 도입을 가속화시켜야 한다는 지적이다.

9일 웹 로그 분석 사이트 '인터넷트렌드'에 따르면 올해 1월부터 이달 7일까지 네이버의 검색 점유율은 63.92%로 지난해 1년간 점유율(58.14%) 대비 5.78%p 증가했다. 네이버는 구글(28.31%)과 비교해도 두 배 가까운 점유율을 기록했다. MS빙(3.11%), 다음(2.87%), 줌(0.08%) 등이 뒤를 이었지만 유의미한 검색 점유율을 기록하지는 못했다. PC를 중심으로 한 검색에서는 네이버가 사실상 독주체제다.

네이버는 지난해 생성형 AI 검색을 강화한 데다 네이버 플랫폼 체류 시간이 증가하면서 나타난 결과라고 설명했다. 네이버 관계자는 “지난해 내부에서 검색 인프라를 강화한 것과 함께 공공기관과 제휴로 신뢰도 높은 공식 정보 위주로 노출하고 있다”면서 “이를 구글 등 다른 회사와의 차별점으로 보고 있다”고 밝혔다.

그러나 검색 시장 자체가 다변화되며 네이버의 포털 검색 점유율은 조금씩 떨어지고 있다. 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 검색 점유율은 지난 2월 66.41%로 올 들어 정점을 찍었다. 지난달(60.39%)과 이달(59.43%)에는 점유율이 하락했다.

글로벌 빅테크가 생성형 AI를 활용한 검색 서비스를 본격적으로 출시하면서 검색 시장 판도가 바뀌는 것으로 분석된다. 모바일인덱스에 따르면 AI 검색 엔진 퍼플렉시티의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 지난해 3월 3425명에서 지난달 74만명까지 증가했다. 챗GPT의 MAU는 지난해 7월 158만명에서 지난달 1017만명으로 늘었다. 오픈AI는 지난해 12월 무료 구독자에게 '챗GPT 서치'를 개방하는 등 검색 성능을 강화하고 있다.

세계 검색 시장을 제패한 구글의 공세도 매섭다. 구글은 지난해 기존 검색엔진에 생성형 AI를 접목해 통합 답변을 제공하는 'AI 오버뷰'를 출시한데 이어 지난달 20일에는 추론 기능을 적용한 'AI 모드'를 공개했다. 포털 외 유튜브·틱톡·인스타그램 등 동영상·SNS 플랫폼에서도 검색을 하고 있는 것을 감안하면 시장 판도가 확연히 바뀌었다는 평가다.

이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 “최근 (사용자들이) 뉴스는 네이버를 많이보지만 중요한 정보를 찾을 때는 제미나이 또는 챗GPT를 더 활용하고 있다”면서 “네이버가 생성형 AI와 검색을 확실히 결합하지 않으면 검색 시장에서 계속 우위를 가져가기 어렵다”고 말했다.

네이버는 이에 대해 생성형 AI 기술을 개선하면서 국내 사용자에 최적화 된 서비스를 제공하겠다고 밝혔다.

네이버 관계자는 “지금은 생성형 AI 서비스에서도 검색 사용성이 보이기 때문에 발 빠르게 맞춰서 대응해 나가는 것이 목표”라면서 “네이버만의 방식으로 국내 사용자 수요를 파악해 최적화 된 서비스를 제공하겠다”고 전했다.

변상근 기자 sgbyun@etnews.com