디지털 전환이 가속화되고 소비자와 브랜드 간 접점이 다변화되면서, 브랜드는 더 이상 단순한 상징이나 마케팅 수단에 머무르지 않는다. 오늘날 브랜드는 기업이 보유한 가장 핵심적인 무형 자산 중 하나로, 그 가치와 영향력은 실제 매출은 물론 기업 가치에 직결된다.

이러한 상황에서 브랜드 자산을 체계적으로 관리하는 것의 중요성이 더욱 부각된다. 소비자는 브랜드를 통해 제품이나 서비스의 품질, 신뢰도, 차별성을 판단하고, 강력한 브랜드는 가격 프리미엄과 고객 충성도를 유지할 수 있는 기반이 된다. 문제는 이러한 '브랜드의 힘'을 수치화하지 않으면, 어떤 마케팅 활동이 효과적이었는지를 평가하기 어렵고, 자원 투입의 우선순위 또한 명확하게 설정하기 어렵다는 점이다.

브랜드 자산을 정량화하기 위해 많이 활용되는 대표적인 방법론은 데이비드 에이커의 브랜드 자산 모델과 케빈 레인 켈러의 고객 기반 브랜드 자산(CBBE) 모델이다. 두 모델은 브랜드 자산을 인지도, 연상 이미지, 충성도, 인지된 품질 등 주요 요소로 구성하고, 각 항목을 측정 가능한 지표로 나누어 분석할 수 있도록 설계돼 있다.

기업은 이 프레임워크를 기반으로 설문조사, 브랜드 트래킹 조사, NPS, 구매 전환율 등 데이터를 정기적으로 수집해 브랜드 성과를 체계적으로 모니터링할 수 있다. 최근에는 소셜미디어 분석, 검색 트렌드, 소비자 리뷰, 바이럴 지수 등 디지털 데이터를 활용한 정량 분석 방식도 각광받고 있다. 인공지능(AI)과 데이터 분석 기술을 접목하면 실시간 브랜드 인식 변화도 추적할 수 있어 보다 민첩한 전략 수립이 가능해진다.

이처럼 브랜드 자산 데이터를 체계적으로 보유하면 기업은 다양한 성과를 기대할 수 있다. 우선 브랜드의 강점과 약점을 객관적으로 파악해 효과적인 포지셔닝 전략을 세울 수 있다. 캠페인 전후의 브랜드 인식 변화도 수치로 측정할 수 있어 마케팅 투자에 대한 ROI 분석이 명확해진다. 또 여러 브랜드를 운영하는 기업의 경우, 브랜드 간 자산의 상대적 위치를 비교해 자원을 효율적으로 배분할 수 있다.

브랜드 자산을 전략적으로 관리하는 기업은 내부적으로는 브랜드 일관성을 유지하고, 조직 내 브랜드에 대한 이해도와 몰입도를 높일 수 있다. 외부적으로는 고객과의 장기적인 신뢰를 구축하게 되고, 궁극적으로는 브랜드 가치를 기업 가치 산정에 반영해 투자자 신뢰 확보, 우수 인재 유치, 글로벌 시장 확장 등 전방위적인 경쟁력으로 이어질 수 있다.

이제 브랜드는 정량화하고 체계적으로 관리해야 할 전략적 자산이다. 기업이 브랜드 자산을 측정하고 관리할 수 있는 시스템을 갖추는 것은 선택이 아닌 필수다. 특히 글로벌 경쟁이 심화되는 환경에서, 데이터 기반 브랜드 관리 역량은 기업의 지속 가능한 성장과 차별화된 경쟁력을 좌우하는 핵심이 된다.

앞으로 브랜드 자산 관리는 더욱 정교해지고, AI와 빅데이터 등 최신 기술과 결합되면서 브랜드 가치는 보다 명확하고 실질적인 경영 지표로 자리잡게 될 것이다. 무형의 브랜드 가치를 수치와 데이터로 전환하고, 이를 바탕으로 끊임없이 개선해 나가는 기업만이 미래 시장에서 '진짜' 강력한 브랜드로 살아남을 수 있다.

김경진 HSAD AI센터장